Know-Keywords: So pushst du deine Website mit informationellen Suchanfragen!

Zeitschrift als Symbol für informationelle Suchen bei Know-Keywords

In Teil 1 der Suchintention-Reihe habt ihr bereits viel über die Grundlagen gelernt. Jetzt geht es in Teil 2 mit Know-Keywords (früher auch bekannt als informationelle Keywords) in die Praxis.

Know-Keywords bieten Websites umfangreiche Möglichkeiten sich kreativ zu positionieren und Nischen zu besetzen. Dies ist der Bereich indem Content-Marketing am besten greift und große Potential besitzt den Kunden von einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt zu überzeugen. 

Global / Wiki

Hierbei handelt es sich in der Regel um noch sehr unspezifische Suchanfragen, wie bei den beiden nachstehenden Beispielen zu den Suchanfragen “2. Weltkrieg” und “Nachhaltigkeit”. Für diese Keywords ein Rankings zu erzielen ist eher sehr schwierig. 

Know-Keywords: Beispiele Unterthema Global (2. Weltkrieg) und Wiki (Nachhaltigkeit).

Ein mehrjähriger weltumspannender Konflikt, wie der 2. Weltkrieg, bietet natürlich unendlich viele Informationen. Genauso geht es einem komplexen Thema, wie Nachhaltigkeit. Google versucht hier bereits den Suchenden dazu zu bringen die Anfrage zu konkretisieren. Auf dem Screenshot sieht man bereits:

  • Die Tabs oben mit “Kämpfer” oder “andere suchten”. Gerade der zweite Tab liefert in der Regel konkreter Suchanfragen, die für die eigene Website genutzt werden können. 
  • Unterhalb des Wikipedia-Eintrags gibt es auch bereits konkrete Vorschläge, wie der “Italienfeldzug”.   
  • Beim Beispiel Nachhaltigkeit lassen sich die Frageboxen wunderbar als Inspiration nutzen. Gerade für Unternehmen stellt sich eine globale Positionierung unter einem komplexen Suchbegriff, wie “Nachhaltigkeit”, schwierig dar. Je tiefer das Informationsbedürfnis hier jedoch geht, desto einfacher lassen sich auch relevante Suchbegriffe, wie “Nachhaltigkeit im Alltag” identifizieren. 

Insgesamt handelt es sich bei “Global / Wiki” oft um unkonkrete Suchanfragen, die zwar ein hohes Suchvolumen besitzen, aber in der Praxis zwei große Nachteile haben: 

  • Aufgrund der starken Konkurrenz rechtfertigt der Aufwand hier in einer Top-Position zu ranken den Ertrag in der Regel nicht.
  • da die Suchanfrage sehr unkonkret ist, muss eben auch mit einer hohen Absprungrate gerechnet werden beziehungsweise trägt das Ranking oft nicht zur eigentlichen Zielerreichung bei.

Sehr globale Know-Keywords dienen in meinen Keywordrecherchen also in der Regel eher dazu ein Thema weiter zu konkretisieren und Inspirationen zu sammeln. Als Einstieg ins Thema liefern sie sehr wertvolle Informationen. Natürlich möchten Kunden hierfür immer gerne ranken, weil “viel ja viel hilft”. In der Regel sticht hier allerdings das Argument “Quantität vs. Qualität”. Was bringen schließlich 1.000 Besucher, die die Seite sofort wieder verlassen, wenn ich 10 Besucher erreichen kann, die zur Erfüllung meines Unternehmensziels beitragen. Konkrete Themen, die sich sofort umsetzen lassen, befinden sich in den folgenden Abschnitten. 

Fragen / “How to” 

Fragen und How to bieten unendlich viele Potentiale für Websites und Marken. Sie positionieren sich damit als Experte und stellen einen ersten Kontakt zu potentiellen Kunden her. Schauen wir uns die Vorteile dieser Suchintention genauer an:

  • Es handelt sich um konkrete Fragen oder “How to” zum eigenen Angebot oder der eigenen Dienstleistung. Der Suchende besitzt also bereits konkretes Interesse, befindet sich aber noch in der frühen Phase der Customer Journey. Beantwortet eine Marke seine Frage oder zeigt ihm wie etwas funktioniert nimmt er sie als Experten für ein Thema wahr. Dies beeinflusst in einer späteren Phase des Entscheidungsprozesses erheblich seine Wahl. 
  • Die Konkurrenz dieser Keywords ist in der Regel sehr gering, sodass guten Rankings mit den richtigen Inhalten nichts im Wege steht. Auch Ads, die User in den vorderen Positionen oft abfangen, sind hier eher sehr selten. 
  • Insbesondere “Soft-Leads”, wie Newsletter-Verteiler oder Social Media Follower, können diese Keywords sehr gut generieren. Mit dem Fuß in der Tür besitzt man bereits den ersten großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
  • Das Thema Voice Search steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber hier geht der Trend auch dahin, dass oft Fragen gestellt werden. So entsteht der schöne Nebeneffekt, dass man sich für die Zukunft rüstet.
Knowy-Keywords Unterkategorie: Fragen und How-to.

Wie identifiziert man eigentlich Fragen, wie in den oben gezeigten beiden Beispielen? Zum einen natürlich über die Google Frageboxen (siehe Global / Wiki oder das erste Beispiel hierüber). Zum anderen gibt es verschiedene W-Frage Tools. Mein Favorit ist hier answerthepulic, welches ich wie folgt nutze: 

  • Frage eingeben
  • Entsprechende Sprache einstellen
  • Ergebnisse abrufen
  • Ergebnisse in csv-Datei herunterladen
  • Keywords in den Keywordplaner kopieren und Suchvolumen abrufen

Es gibt außerdem SEO-Tools, wie SEMrush oder Termlabs, die gezielt Fragen ausgeben. Die oben genannte Variante hat den Vorteil, dass sie eben kostenlos ist. 

How to-Fragestellungen erkennt man am besten über den das Wort “wie”. Also zum Beispiel “wie packe ich meinen Koffer?”. 

Viele Fragen und How to besitzen leider nur begrenztes Suchvolumen, sodass man ihr sicherlich einige Mühen reinstecken muss, um die relevanten Fragen um die eigenen Produkte zu beantworten. Der Effekt lohnt sich allerdings. Über die organische Suche entstehen erste Kontakte mit der Marke und der Kunde, z.B. im Online Shop, wird ebenfalls bestens beraten.

Vergleiche / Tests / TopX

Mit Vergleiche, Tests und TopX erreicht eine Website potentielle Kunden, die in einer Kaufentscheidung bereits sehr fortgeschritten sind. Folgende Content-Formate bieten sich hier zum Beispiel an:

  • Vergleich der unterschiedlichen Eigenschaften von Produktserien oder Marken.
  • Das gegeneinander Testen von bestimmten Eigenschaften oder gerade Affiliate-Seiten schaffen gerne “Die besten XXX”-Seiten, um ein Produktrangliste zu erstellen.
  • Top-Listen sollten sich zwischen drei und zehn Ergebnissen einem Thema widmen. “Die zehn besten Schuhpflegemittel” oder “Meine Top 5 Reiseziele”.
Suchintention von Know-Keywords: Beispiel für die Besten und Serienvergleiche

In dem Beispiel oben geht es Reisekoffer beziehungsweise die Premiummarke unter diesen Rimowa. In der Regel handelt es sich hier um extrem stark umkämpfte Keywords, welches über die Nischen Vergleich und TopX jedoch sehr einfach erobert werden können. Im Beispiel “die besten Reisekoffer” übergibt Google sogar bereits einen Gutscheincode. Das zeigt bereits wie nahe sich die Suche am Kauf befindet.

Diese Suchintention bieten Kunden kurz vor dem Kauf also immer noch einen richtig gute Informationsquelle zu bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder ähnlichem. Hier zählt natürlich auch die Qualität des Beitrags.

Rezepte 

Dass Liebe durch den Magen geht, haben wir alle sicherlich schon mal gehört. Für Unternehmen, die sich auf die Branchen Food oder Ernährung fokussieren bzw. das Thema behandeln, bieten sich Rezepte natürlich als Content-Format an. Zum einen lässt sich hier ein Experten-Status vermitteln und zum anderen besteht hier die Chance sich durch kreative Rezepte von der Konkurrenz abzuheben. Die Besucher sollen einfach Spaß haben, regelmäßig Rezepte nachzukochen.

Rezepte lassen sich über strukturierte Daten für Rezepte übrigens perfekt für Google kennzeichnen. So gelingt die Darstellung in Kacheln oben im Beispiel.

Rezepte besitzen zudem den Vorteil, dass sie sich sehr gut über sämtliche Kanäle, wie Social Media oder Newsletter, verteilen lassen und den (potentiellen) Kunden immer näher an das Unternehmen binden.

Entsprechende Keywords identifiziert man in Verbund mit dem Kernthema des Unternehmens plus “Rezept” oder “kochen”.

Sonstige Search Intents

Es gibt viele weitere Search Intents, die ich in der Praxis jedoch noch nicht benötigt habe. Da ich viel mit Online Shops zusammenarbeite, gab es für mich bisher keine Kontaktpunkte. Dazu gehören die folgenden:

  • Sport: Darunter fallen z.B. Ergebnisse und Tabellen bestimmter Vereine oder Sportler 
  • Filme: Darunter fallen Wikis zu den Filmen, Spielzeiten in Kinos oder wo diese Filme gestreamt werden können
  • Fakten (Know Simple): Suchanfragen, die in der Regel bereits in den Google Suchergebnissen beantwortet werden. Beispielsweise: Herbstferien Niedersachsen 2020
  • Gefahren / Katastrophen: Aktuell versucht Google z.B. beim Thema Corona die wichtigsten Informationen (Symptome, Prävention, usw.) direkt in den Suchergebnissen bereitzustellen.

Je nach Suchanfrage gibt es sicherlich noch viele weitere Suchintention, die Google permanent unterschiedlich darstellt. Je nach dem eigenen Kernthema lassen sich auch für den eigenen Bedarf individuelle Search Intents erstellen.

Welche Vorteile ergeben sich aus Know-Keywords?

Doch warum sollte eine Website jetzt für Know-Keywords ranken, wenn diese am Ende den Erfolg des Unternehmens nicht direkt beeinflussen? Da gibt es vier ganz konkrete, sehr wichtige Vorteile, die einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg besitzen: 

  • Erstkontakt: Der potentielle Kunde befindet sich in der Customer Journey noch vor dem Kauf oder der Kontaktaufnahme (siehe auch: Do-Keywords) und sucht relevante Informationen. Stößt er hier bereits auf deine Marke und sie hilft ihm weiter, stellt sie direkt eine Beziehung her. Hierdurch wird die spätere Kaufentscheidung nachhaltig beeinflusst.
  • Positionierung: Potentielle Kunden nehmen eine Marke oder Website verstärkt als Experten wahr oder verbinden sie mit bestimmten Themen. Wichtig ist hierbei hochwertiger Content. Doch nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Suchmaschinen besitzt der Kontext einer Website einen hohen Relevanzfaktor.
  • Hohe Konkurrenz: Stark umkämpfte Keywords, die sich in der Regel mit jeglicher Form von Ads in den Top-Positionen befinden, können so umgangen werden. Gerade gegen die Big Player ist hier eine gute Positionierung erstmal nicht realistisch. Über Know-Keywords können Soft-Leads (Newsletter oder Follower) generiert werden. Diese besitzen hohes Potential letztendlich zum Kunden zu werden. 
  • Interne Verlinkung stärken: Über die interne Verlinkung könnte ich komplette Beiträge verfassen. Vereinfacht gesagt: Je mehr Links eine Produkt- oder Dienstleistung-Seite vom Rest deiner Website erhält, desto wichtiger wird sie für die Gesamtseite eingestuft. Know-Keywords stärken mit einem Link zur relevanten Do-Seite also wertvollen Input und stärken das Ranking. 

Know-Keywords besitzen massiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Gerade in umkämpften Märkten bieten sie große Chance die eigene SEO positiv zu beeinflussen. Da sie in vielen Fällen von Website-Betreibern als nicht relevant eingestuft werden, kann man sich hier sehr schnell von der Konkurrenz abheben und einen starken Wettbewerbsvorteil generieren.

Ausblick

Nach Ostern geht es am 18.04. mit den Do-Keywords weiter. Hier findet ihr nochmal den ersten Teil die Grundlagen der Suchintention.